África, Edelman, Artplan, DM9DDB, Itaú etc.: todo mundo no SXSW

Todo mês de março, Austin recebe milhares de pessoas ávidas por tendências digitais, musicais, audiovisuais. Todo mundo quer ver o que é novo, para onde a tecnologia está indo, qual é a próxima start-up candidata ao estrelato. Nos últimos anos, o SXSW se tornou um evento importante na agenda do mercado publicitário brasileiro. E não apenas agências e produtoras enviam centenas de correspondentes para a trincheira: cada vez mais representantes do lado dos clientes têm ido tomar a dose energeticamente acachapante de conhecimento oferecida pelo evento. Por quê?

“O SXSW é quase uma ‘viagem para o futuro’”, aponta Eco Moliterno, VP de Criação da África. Enquanto os festivais de publicidade mostram os trabalhos feitos no ano anterior, o foco do SXSW é o que vem pela frente. “Em Austin, o ‘olha o que eu já fiz’ vale menos do que o ‘olha o que eu estou fazendo agora’”.

As novas tecnologias acabaram com o modelo tradicional de propaganda, principalmente a partir da entrada dos smartphones no mercado – acredita Daniel Rímoli, da Edelman Significa. “As pessoas começaram a ficar o tempo inteiro na internet e o acesso às comunicações de massa ficou fragmentado. As agências estão repensando seu modelo e começaram a ser desafiadas a entregar não apenas filmes comerciais, mas soluções de negócio”.

Para Marcelo Fedrizzi, diretor de criação da Artplan São Paulo, “as discussões só sobre propaganda digital são meio irrelevantes, já que hoje tudo funciona junto. O que achei que realmente importa por aqui são as discussões sobre o business digital. E o lugar para ver para onde isso está indo é aqui. Nesse sentido, Cannes está chato. Lá é propaganda”.

Fábio Reis, CEO da Flying Fishes, diz que Cannes tem seu valor e sempre terá, assim como o Oscar para o cinema. “Mas o fato é que as mudanças muito rápidas dos modelos de negócio, formatos de mídia, distribuição, novas tecnologias, IoT etc. tomaram conta do ecossistema de agências, cliente e veículo”.

E o SXSW é um grande parque de diversões para quem trabalha com a criatividade. O festival junta tecnologia, música e filme – matéria-prima em estado bruto. Diferente de Cannes, onde esse material já foi transformado em produto.

Rímoli pontua, no entanto, que Cannes ainda é o queridinho da diretoria. Apesar da participação de brasileiros ter aumentado nos últimos anos, o SXSW ainda recebe apenas um percentual muito pequeno do mundo publicitário brasileiro. “As agências mandam o segundo escalão, mas os diretores e donos vão só para Cannes”.

O VP de Criação da África é uma exceção. Moliterno foi ao SXSW pela primeira vez esse ano – e pretende voltar. “Pra mim, o principal motivo de ir pra Austin é quase como calibrar meu GPS profissional pra ele me direcionar pro caminho certo”.

E, se em Cannes os clientes vão para fazer festa, em Austin… também 🙂

Mas no SXSW cliente vai também nos keynotes mais badalados, nas discussões do seu segmento, ou nos painéis que o diretor da agência indicou.

Trabalho, muito trabalho

Os clientes da Agência Ideal H&K receberam atendimento integral em Austin: “Montamos uma agenda específica para cada um deles, de acordo com o intuito, segmento de negócio, relevância e também gostos pessoais. De reuniões ou bate-papos durante o café da manhã, como também torná-los colunistas de jornais relevantes para o mercado ou até a seleção de restaurantes e ambientes para gerar negócio, o atendimento é 100% do tempo. Além disso, claro, o acompanhamento e a curadoria das mais de 5 mil palestras durante todo o evento fazem parte da interação”, conta Júlia Leão, Head de PR&Influence.

Para Júlia, a participação dos clientes no evento garante contato em primeira mão com o que será tendência para o segmento de atuação. “Gera experiência e uma imersão em conteúdo de extrema relevância para a jornada de seus consumidores. O aprendizado que o SXSW propicia, mais os diagnósticos, estudos e pesquisas que fornecemos (praticamente em tempo real) originam um grande acervo de geração de negócio”, sentencia Júlia.

Moliterno acredita que os clientes se beneficiam muito desse contato direto com as novas tendências. “E podemos debater, juntos, para onde levaremos a comunicação da marca. Esse ano estavam o Thiago Silva e a Danielle Sardenberg, do Itaú, e trocamos boas impressões sobre o futuro dos bancos”.

Banco e fast food

O patrocínio do Capital One reforça os debates sobre o sistema financeiro. A experiência do cliente em interfaces banking, meios de pagamento, a aplicação de novas tecnologias para entregar soluções mais relevantes e influenciar comportamentos são alguns dos assuntos enriquecedores que os clientes deste segmento podem acompanhar no SXSW. Ellen Kiss, Superintendente de Inovação em Wealth Management & Services no Itaú, pensa que o Capital One – que se coloca como uma empresa de tecnologia que atua no mercado financeiro – tem feito um ótimo trabalho em relacionar as tecnologias apresentadas, tanto no aspecto teórico como prático. “Este ano eles trouxeram uma série de aplicações do conceito de SwiftID, a parceria com o AmazonEcho e a abertura de APIs para desenvolvedores externos. Participei de uma série de atividades no espaço deles e fiquei bastante impressionada”, diz Ellen.   

Já as tendências em inteligência artificial e IoT podem atrair quem trabalha com o mercado de produtos de consumo. A parte do SXSW que trata de comida, o SouthBites, deve agradar clientes da indústria alimentícia (especialmente com o McDonalds como um dos patrocinadores e paineis como “How Big Food is saving the Planet”).

Daniel Rímoli estimula a participação dos clientes da Edelman. “Os clientes estão mais interessados que as agências. Eles estão muito desconfortáveis sobre como tudo isso que a gente viu lá vai afetar o trabalho deles”.

“O SXSW é hoje o evento mais interessante na agenda anual”, afirma Ellen. Pelo do conteúdo – “temáticas que irão impactar o futuro do negócio nos mais diversos setores, assuntos que abrangem desde marketing à tecnologia” – e pelo formato. “É um evento inspiracional que ajuda a nos preparar para o futuro”.

Mas, afinal, como o SXSW está influenciando o trabalho das agências? Já se consegue aplicar um pouco do conhecimento trocado no evento? Rímoli acredita que sim. “A cultura de start ups tem chegado pra ficar, principalmente nos departamentos de marketing. Assim como a cultura maker, de pensar em soluções que envolvem hardware e outros tipos de tecnologias, como impressora 3D. Ainda estamos aprendendo como trabalhar com dados, business intelligence, e de algumas coisas estamos muito longe – como inteligência artificial”. Mas já é possível observar um movimento no sentido da tecnologia aplicada à publicidade – vide a boneca da Nívea que fica queimada de sol.

Só vale se for colaborativo

Eduardo Martin, Head de Projetos da DM9DDB, fez em 2016 sua estreia no SXSW. A estratégia do Edu foi diferente da maioria dos participantes – que se planeja e monta uma prévia da agenda ainda antes de chegar. Ele deixou que a vida, os amigos e os grupos de WhatsApp apontassem para onde deveria ir. Deu supercerto. “Estar aqui é bom para conversar com outras pessoas, geralmente seus concorrentes, que viram seus amigos. A grande valia é depois você ir para o bar, trocar uma ideia e fazer conexões”.

Já Fábio Reis foi ao SXSW pela terceira vez – e nesse ano levou junto 14 amigos. “Tia Augusta”, como foi apelidado por eles, comemora o elemento colaborativo do evento. “Ouvi de uma pessoa que já vai há alguns anos o comentário de que o festival vai ficar ruim porque tem muita gente vindo que não tinha que estar aqui, muito brasileiro. Discordo totalmente. Austin é o oposto disso. Muito brasileiro? Quer melhor oportunidade pra falar com amigos, conhecer novos e trocar ideias enquanto toma uma cerveja local, come o tradicional brisket e ouve uma música ao vivo? De bermuda e camiseta? Tá indo muito mais gente de agência do que há alguns anos? Sim, sem dúvida. Ainda bem. Todos devem ir, porque é uma das melhores coisas pra se fazer no ano. É uma experiência pra ser dividida. Lógico que sempre tem o lado business e sempre deve ter mas o clima de ‘estamos todos no mesmo barco aprendendo’ impera e faz de Austin única”.

Moliterno concorda: “Ao contrário dos eventos publicitários, no SXSW todos compartilham seus projetos atuais. Afinal, em Austin não existem concorrentes, apenas colaboradores”. Fedrizzi conclui: “O que acontece aqui não vale se não for colaborativo”.

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Eco Moliterno é VP de Criação da África.

Daniel Rímoli é Senior Director da Edelman Significa.

Marcelo Fedrizzi é Diretor de Criação da Artplan São Paulo.

Fábio Reis é CEO da Flying Fishes.

Júlia Leão é Head de PR&Influence da Agência Ideal H&K.

Ellen Kiss é Superintendente de Inovação em Wealth Management & Services do Itaú.

Eduardo Martin é Head of Projects da DM9DDB

 

A repórter esteve no SXSW em 2009, 2010, 2012, 2015 e 2016.

Teve uma decepção com o SouthBites esse ano e é daquelas que não-gosta-mais-dessa-banda-agora-que-todo-mundo-conhece.

Mas ama Austin cada vez mais.

 

 

 


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Alessandra Nahra

Escrevo, cuido de bichos, danço, cozinho, planto e tento ser amável com todo mundo.

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